Bonjour, cet article a été publié il y a 1 an 9 mois 8 jours, il est donc possible que certaines données ne soient plus à jour.
Coca Cola
En 1887, Asa Candler acheta 2 300 $ la formule d’une boisson gazeuse à son inventeur, John Pemberton et quelques associés. Cette boisson était vendue en pharmacie pour ses vertus toniques et s’appelle… Coca-Cola. Pour développer les ventes, Asa Candler fut l’un des premiers à se saisir d’une technique marketing aujourd’hui largement utilisée de par le monde : le bon, que l’on appelle aussi coupon de réduction.
L’une des idées de Candler a été de distribuer des « bons pour un verre de Coca Cola gratuit », envoyés directement au domicile des clients potentiels et insérés dans des magazines. Il est ainsi estimé qu’entre 1894 et 1913, un américain sur neuf a reçu un bon, soit près de 8,5 millions de boissons distribuées gratuitement ! (Source : Wikipedia, à prendre avec des pincettes).
Postum
A côté du bon gratuit, ayant fait la fortune d’Asa Candler et des associés de Coca Cola, il fut également inventé à la même époque une autre technique de marketing : le bon de réduction. On en doit l’invention à Charles William Post. Egalement américain, il fut le pionnier de l’industrie alimentaire des plats préparés. Il fonda Postum Cereal Co en 1895 et inventa une boisson à base de céréales en 1897 dont il assurait la promotion en distribuant des bons de réductions. La société grandit rapidement en acquérant d’autres marques d’agro-alimentaires, passa sous le giron de Philip Morris en 1925 et fusionna avec Kraft Foods acquis par ce dernier en 1987. Aujourd’hui, l’entreprise a été séparée des activités de Philip Morris et dépend de Ralcorp Holdings, une société américaine de 9 000 employés, spécialisée dans les produits alimentaires dont les céréales, les cookies, les crackers, le chocolat, les snack food, la mayonnaise ou encore le beurre de cacahuète.
Voila comment deux américains ont inventé le bon, gratuit ou de réduction il y a plus de 120 ans. Comme procédé marketing, le bon s’est développé un peu partout dans le monde, et est aujourd’hui distribué dans les magazines et les journaux papier ou de manière électronique via Internet, que ce soit par mail, sur ordinateur ou sur les téléphones portables. Il s’agit d’une technique de promotion de vente par les prix, encadrée par la loi, à rapprocher des soldes, des rabais, des cadeaux, voire des ventes dites « à perte » (interdites en France).
Depuis 2007 en France, les bons font même l’objet du positionnement de certains magazines imprimés comme PiliPili, édité par TF1, Artemis et Recruit (leader japonais de la petite annonce) ou encore Le Bonbon, fondé par Jacques de La Chaise en février 2009.
C’est que le bon a fait du chemin depuis 1887 :
Le Bonbon
Faisant le pari de la proximité, le Bonbon est un mensuel parisien, gratuit, diffusé à quelques 25 000 exemplaires par arrondissement (et oui, bientôt 500 000 exemplaires à Paris tous les mois). En cahier central, des bons de réductions et des offres incitatives pré-découpées. Distribué chez les commerçants partenaires, soit en moyenne 200 boutiques par arrondissement, le Bonbon est cependant loin de n’être qu’un diffuseur de bons de réduction, bien au contraire.
Ce journal est également un magazine d’information locale, de quartier, qui donne la parole à ses habitants (du boucher du coin de la rue au dernier artiste en vogue en passant par l’artisan en sérigraphie), où le bon de réduction n’est pas uniquement vu comme un procédé marketing à la Coca Cola ou Postum mais comme un liant social. Une habitante qui passait depuis 10 ans devant le salon de coiffure Alvarez sans oser rentrer, a un jour franchi le pas de sa porte pour se faire couper les cheveux… Au moment de payer, celle-ci a sorti son “Bonbon” pour obtenir ses 20% de réduction.
A l’échelle d’un arrondissement, le chef de publicité, en charge de trouver des commerçants annonceurs, le rédacteur en chef, en charge du rédactionnel, les journalistes pigistes, les photographes, les illustrateurs habitent tous le même quartier. Chaque mois, le Bonbon fait ce pari d’associer les « réalisateurs du journal », les lecteurs, et les commerçants dans un cercle vertueux dont la proximité semble être le dénominateur commun.
Jacques de La Chaise, fondateur du gratuit « Le Bonbon » nous en dit deux mots.
Le coupon de réduction est très développé aux États-Unis et les français ne sont pas les plus ouverts à ce type de marketing ; est-ce que l’on peut dire que le Bonbon est un magazine concept ?
Le bonbon est un nouveau concept tout court…Alliant la proximité, en redonnant une dimension humaine à nos quartiers, saupoudrés de bonbons de réductions…mais qui sont présentés d’une manière ludique et attractive… Et puis surtout, le Bonbon n’est pas simplement un catalogue de bon de réduction. Chaque édition comporte près de 48 pages de rédactionnel.
Pensez-vous comme Aurélien Joly, fondateur de Press Play, que « la sinistrose est le mal français de ce siècle » ou, pour poser la question autrement, croyez-vous que les magazines et la presse papier vont disparaître aussi vite que les futurologues le prédisent ?
Le monde, c’est à nous de le changer, car c’est nous qui le faisons…Le bonbon y contribue en redonnant un peu de douceur autour de nous. Et pour répondre à la question, le média de proximité, c’est le papier. Après, le Bonbon devient une marque, déclinée sur différents supports et dont l’imprimé fait partie.
L’une des recettes du Bonbon est de faire travailler de nombreuses personnes ensemble. Comment s’organisent les chefs de pub et les rédacteurs en chef à l’échelle d’un arrondissement, quelles sont les relations entre les équipes de chaque arrondissement ?
Ce n’est pas une recette, c’est une nouvelle manière d’appréhender le monde du travail ; proche des gens, on l’on s’amuse en travaillant, on prend plaisir à être dans le Bonbon. Une quinzaine de personnes travaillent ensemble pour chaque édition. PROXIMITÉ !
Des projets de développement ?
Le Bonbon va s’étendre sur tout Paris avant la fin de l’année, la banlieue et la province en 2011, 2012. Le mag est déjà présent à Aix en Provence. Et puis un autre projet, le Bonbon de nuit, un mensuel qui va démarrer en Septembre et qui sera édité à 80 000 exemplaires et distribué dans 500 points tous les mois.
Merci.
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